lamb, hair y mcdaniel marketing

Coors alentaba a su sus clientes angloparlantes “to turn it loose” (soltarse tarse), cuya traducción al español se entendía como “ten “tener diarrea”. Los gerentes de marketing se concentran en diseñar los empaques para que capten la mirada y sean fácilmente reconocibles en el anaquel. La publicidad formal y de boca † Resuelva el Crucigrama para repasar los términos clave een boca adicional benefició a la librería, qque registró un incremento de las ventas † Vea el video “Zappos” que presenta el ejemplo de una ddurante un mes tradicionalmente flojo, y compañía real ddemostró la dedicación del negocio a la ccomunidad.28 MARKETING PARA UNA CAUSA HERRAMIENTAS DE ESTUDIO 3 CAPÍTULO 3: Ética y responsabilidad social FKBSLQGG 41 4-1 EL ENTORNO EXTERIOR DEL MARKETING Quizá las decisiones más importantes que debe tomar un gerente de marketing son las referentes a la creación de la mezcla de marketing. Sin los hispanoamericanos, la población de estadounidenses de menos de 18 años habría disminuido.30 Como veremos en las siguientes secciones, las poblaciones minoritarias tienen otra cultura y siguen siendo clientes de aquellas compañías que comprenden sus preferencias culturales de origen.31 Ciertas empresas están dirigiéndose a ellos y aprovechando con una amplia variedad de productos y publicidad estos mercados en crecimiento. La enorme popularidad de los sitios de subastas como eBay y el modelo de cliente-oferta que utilizan Priceline y uBid.com son prueba de que los clientes en línea están interesados en las gangas. De igual manera, es probable que los productos excelentes fracasen si su distribución, precio o promoción no son buenos. En algunos casos, las personas buscan deliberadamente información contraria para refutarla y disminuir la disonancia. Analizando oportunidades de mercado 7 Marketing empresarial Capítulo Resultados del aprendizaje 7-1 Describir el marketing empresarial 108 7-2 Describir el papel de internet en el marketing empresarial 110-113 7-3 Explicar el papel del marketing basado en relaciones y las alianzas estratégicas en el marketing empresarial 113-115 7-4 Identificar las cuatro principales categorías de clientes del mercado de empresas 115-116 7-5 Explicar el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte 117 7-6 Explicar las diferencias centrales entre el mercado de empresas y el mercado de consumo 117-120 7-7 Describir las siete clases de bienes y servicios para empresas 120-122 7-8 Exponer los aspectos singulares de la conducta de compra de las empresas 122-125 Al terminar el capítulo, consulte en la © iStockphoto.com/OSTILL p125 las HERRAMIENTAS DE ESTUDIO FKBSLQGG comercio electrónico de empresa a empresa (B2B e-commerce) utilizar internet para los intercambios de bienes, servicios e información entre organizaciones 7-2 EL MARKE- TING EMPRESARIAL POR INTERNET El uso de internet para facilitar los intercambios entre organizaciones se llama comercio electrónico de empresa a empresa (B2B e-commerce). Factores culturales Cultura y valores Subcultura Líderes de opinión Clase social © Photodisc/Getty Images Familia Factores individuales Género Edad y etapa del ciclo de vida de la familia Personalidad, autoconcepto y estilo de vida Proceso de la toma de decisiones de los consumidores Factores psicológicos Percepción Motivación Aprendizaje Creencias y actitudes CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores FKBSLQGG 91 duradera de que una forma específica de conducta es preferible a otra en términos personales o sociales que su familia y amigos les enseñan lo que es aceptable. A fin de promover sus productos de administración de correo para Outlook, Baydin también desarrolló The Email Game. http://online.wsj.com/article/SB100014240522702304870304577490950051 438304.html. Siemens Corp. neran leads y después utiliza esa informaaseño o cambio de una función, se puede se 10. Estos valores y roles tienen un gran efecto en las preferencias de las personas y, por tanto, en las opciones de las empresas. Como el poder adquisitivo en los países en desarrollo no es elevado, establecer los precios de venta para ellos suele plantear problemas especiales. Una na Exportaciones Poco riesgo/ poco rendimiento Licencias y franquicias Fabricación por contrato Empresa conjunta PARA Mucho riesgo/ mucho rendimiento Inversión directa Rendimiento CAPÍTULO 5: Desarrollar una visión global FKBSLQGG 71 funciones que los agentes nacionales de los fabricantes. : asumir el riesgo de tomar posesión del inventario, : transportar y clasificar bienes para superar discrepancias temporales y espaciales, : mantener inventarios y proteger los bienes, : superar discrepancias de cantidad y surtido al, : recopilar información acerca de los otros miembros del canal y los consumidores. Por ejemplo, suponga que por la mañana sentía tanta hambre antes de entrar a la escuela la que tuvo que comer algo. La orientación a la producción significa que la gerencia evalúa sus recursos y plantea estas preguntas: “¿qué sabemos hacer mejor? En términos amplios, los grupos de referencia se clasifican en directos o indirectos (véase la figura 6.5). Las repercusiones del comercio y la globalización 5-1b Las protestas durante las reuniones de la Organización Mundial de Comercio, el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional (hablamos de estas tres organizaciones un poco más adelante en este mismo capítulo) son prueba de que el comercio mundial y la globalización despiertan el temor de mucha gente. Fundamentos de marketing. Procter & Gamble descartó el Cincaprin, una aspirina con recubrimiento, debido a su escaso potencial de crecimiento. Las compañías orientadas a las ventas tas descubren con frecuencia que, a pesar de la calidad de suu fuerza de ventas, no son capaces de convencer a la gente de que compre bienes o servicios que no quiere ni necesita. Pero la ejecución de las leyes implica, El ámbito de poder de cada una de las ciudades, la divina y la terrena; el papel que desempeña en la ciudad terrena la ley, Dinero (del latín denarius, denario, moneda romana) es todo medio de intercambio común y generalmente aceptado por una sociedadque es usado para el pago de, La administración financiera se refiere a la adquisición, el financiamiento y la administración de activos, con algún propósito general en mente. Una tendencia o moda pasajera empieza muchas veces con los adolescentes que tienen los gustos más innovadores, están a la vanguardia en moda y música, y exhiben su actitud con todo el cuerpo en forma de tatuajes, perforaciones corporales, adornos con estoperoles o trenzas de colores. Algunas características del nuevo Hotmail de Windows Live son su capacidad para ver videos de YouTube y Hulu desde correo electrónico, e incluso para seguir el rastro de los paquetes de la Oficina de Correos de Estados Unidos cuando los mensajes contienen un número de rastreo. Se adapta a las nece-sidades cambiantes y a la evolución del entorno. De una manera u otra, los clientes crean fundas únicas para sus aparatos. Otra manera de comparación del ingreso concebir el poder adquisitivo consiste con el costo relativo en calcular el ingreso menos el costo que tiene un conjunto de vida (es decir, los gastos). Sin embargo, ese hecho no tiene deotro lado, países industrializados como Japón, Estados Unidos masiada importancia para las empresas, porque ellas tamy gran parte de Europa Occidental transfirieron una enorme bién deben saber si la población es principalmente cantidad de rrecursos a los países con mucho petróleo. Necesitan uno de dos habitaciones, de precio razonable y ubicado cerca de la universidad. Aunque muchas compañías cuentan con políticas para observar una conducta ética, los gerentes de marketing deben encargarse de ponerlas en práctica y abordar el clásico “todo es cuestión de grado”. Search. El hecho de saber quién compra Lifewater y efectuar los cambios de marketing para abordar este entorno duplicó su participación de mercado.13 2-7 LA VENTAJA COMPETITIVA El análisis FODA permite a las empresas identificar su ventaja competitiva. enunciado de la misión enunciado de la actividad de la empresa basado en un análisis cuidadoso de los beneficios que buscan obtener los clientes presentes y potenciales, y de las condiciones existentes y anticipadas del entorno Redacción del plan de marketing 2-4c La creación e implementación de un plan de marketing completo le permitirá a la organización alcanzar los objetivos del marketing y triunfar. Los capítulos 10 y 11 cubren las decisiones relativas a los productos, y el capítulo 12 habla del marketing de servicios. McDonald’s tiene juegos infantiles, al payaso Ronald mezcla de marketing combinación única de estrategias de producto, precio, plaza (distribución) y promoción, diseñada para producir intercambios con los mercados meta que resulten satisfactorios para las dos partes McDonald y las cajitas felices para niños. Cuando las necesidades fisiológicas y las de seguridad están satisfechas, el punto focal se concentra en las necesidades sociales, en especial en el amor y el sentido de pertenencia. También tienen capacidad para comprar necesidades de precio más alto; por ejemplo, un automóvil más caro, una casa en un barrio más caro, o una bolsa de diseñador en lugar de una de tienda de descuento. Reckitt Benckiser espera que las personas que ahora ingieren las tabletas de Suboxine empiecen a utilizar la película antes de que las tabletas genéricas lleguen al mercado.5 Figura 2.2 DIVERSIFICACIÓN: la estrategia de diversificación busca incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos a nuevos mercados. Debido a varios escándalos, como las artimañas financieras de Bernard Madoff, que costaron miles de millones a los inversionistas, cada vez son más las compañías que brindan capacitación ética a sus empleados. Consciente de esto, Reebok empezó a vender su calzado en unas 800 zapaterías tradicionales en Francia. Los influyentes también crean sus propias tendencias con la música y la ropa que escogen. La protección de su patente caducó en fecha reciente, pero la compañía ha lanzado al mercado el Suboxone en forma de una película delgada que se disuelve en la lengua (como los PocketPaks de Listerine). En varios capítulos de este libro analizaremos aplicaciones específicas de la ARC. El marketing para una causa goza de enorme popularidad y se estima que genera ingresos anuales del orden de los 3-4 7 mil millones de dólares. Account 157.55.39.205. que la mezcla de marketing es la combinación única de estrategias de producto, plaza (distribu-. 10 1-3c Aquellos a quienes se dirige el producto 1-3d La meta primaria de la empresa 11 12 1-3e Herramientas que utiliza la organización para alcanzar sus metas 12 12 11-44 ¿Por qué estudiar marketing? Lo que un consumidor sabe acerca del producto o servicio también afectará la cantidad de información que busque en el exterior. En los pasados 10 años, el crecimiento de la población hispanoamericana se debió a los nacimientos y no a la inmigración. Por ejemplo, si viajan en avión, es probable que escojan líneas aéreas en las que han vivido experiencias positivas, como llegadas puntuales consistentes, y que no viajen © iStockphoto.com/Stephen Strathdee / © tavi/Shutterstock.com marketing, por ejemplo a través de blogs, tableros de anuncios, activisinformación relativa a un producto tas, sitios web, foros web o sitios de que surge de las empresas para promoverlo opinión como www.consumerreview.com, www.tripadvisor.com y www.epinions.com. Si sus competidores la pueden imitar, ello indica una falta de ventaja competitiva y prácticamente asegura un desempeño mediocre. Un asombroso 95 por ciento de los asiático-americanos tienen PC.37 Algunos productos han sido creados específicamente para el mercado asiático-americano. La meta de reunir datos acerca del entorno es identificar las oportunidades y las amenazas que podrían existir en el mercado en el futuro. La hasta realizar la acción deseada. Las exportaciones representan alrededor de 13 por ciento del PIB de Estados Unidos.4 Cada uno de los estados de la Unión Americana ha registrado un aumento neto del empleo como resultado directo del comercio exterior. 3-2 LA CONDUCTA ÉTICA EN LOS NEGOCIOS La moral y la ética en los negocios 3-2a La moral se refiere a las reglas que crean las personas en razón de sus valores y normas culturales. Marketing Lamb, Hair & McDaniel 11va Edicion. Suponga que una compañía de seguros desea vender sus pólizas a familias de clase media. Cincuenta por ciento del total de los asiático-americanos tienen cuando menos el grado de licenciatura.36 Como son más jóvenes (su edad promedio es 50 de 34 años), tienen más estudios y perciben ingresos por encima del promedio, en ocasiones se dice que son “el sueño de todo mercadólogo”. investigación Cuando crean estrategias de Cuan aplicada aquella que trata de desarrollar productos nuevos marketing para lidiar con la inflación, o mejorados los gerentes geren deben estar conscienindependientemente tes de que, q de lo que suceda con co el costo del vendedor, el comprador no es está dispuesto a pagar más allá del valor subjetiv subjetivo que le adjudique a un producto. Esto significa que las compañías deben crear estrategias que vayan de afuera hhacia adentro y que ofrezcan uun valor claro y atractivo al ccliente,13 y sólo lo lograrán si ¡QUÉ BUENA OFERTA! Quieren que el departamento tenga lavadora y secadora, y que el edificio tenga piscina y estacionamiento cubierto. Bacardí creó una promoción en Facebook llamada “Like it Live, Like it Together”. Hoy en día, los miembros de la OMC deben acatar plenamente todos los acuerdos firmados en la Ronda de Uruguay. Además, si los consumidores son muy conocedores, realizarán la búsqueda con mayor eficiencia y, por tanto, invertirán menos tiempo en ello. La implementación requiere delegar autoridad y responsabilidades, establecer un marco de tiempo para terminar las tareas, y asignar recursos. Si bien la barra de chocolate Mars debe su nombre al fundador de la compañía y no al planeta, al parecer los consumidores respondieron a las noticias sobre el planeta Marte comprando más chocolates Mars. La traducción a múltiples idiomas hace que un sitio cualquiera sea más accesible para personas de todo el mundo. EcoTecMed: las nuevas realidades económicas están llevando a muchos a poner en práctica medidas para cuidar la salud, en lugar de curar la enfermedad, y a asumir más responsabilidad en cuanto a su propia salud y bienestar. No fue hasta que los dentífricos de bomba fueron distribuidos de la misma manera que los de tubo que el producto alcanzó el éxito. El resultado es que tanto clientes como empleados obtienen mayor satisfacción. 2014 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Lamb, Charles W: Título: Fundamentos de Marketing /por Charles W Lamb; Joseph Hair y Carl McDaniel. La población de muchas regiones, desde las Grandes Llanuras hasta el delta del Mississippi y la Nueva Inglaterra rural, registró una disminución. Recuerde que una ventaja competitiva sostenible está en función de la velocidad con que los competidores pueden imitar la estrategia y los planes de la compañía líder. Antes sólo podía establecer empresas conjuntas en el ámbito de los distribuidores mayoristas; ahora puede tener hasta 51 por ciento de participación en un supermercado abierto en sociedad con una empresa local.18 CONSIDERACIONES LEGALES Las consideraciones de orden legal están estrechamente relacionadas con el entorno político y muchas veces entrelazadas con él. El refuerzo puede sser positivo o negativo. Los miembros de la clase baja perciben ingresos a nivel de pobreza o por debajo de éste. Por tanto, las compañías están centrando su atención en plataformas frecuentadas por los adolescentes (como Facebook, Pinterest y Tumblr) porque esos sitios identifican mejor las tendencias sociales que están dando forma a la conducta de los consumidores. Los activos incluyen las patentes, los derechos de propiedad intelectual, los locales, el equipamiento y la tecnología que son superiores a los de la competencia. En el 2011, el artículo más caro también fue un par de botas de ante, pero su precio de venta era de 2495 dólares.16 Esto ha provocado que muchos minoristas de lujo hayan registrado un aumento de ingresos superior al de las cadenas de tiendas de descuento. 4-7 FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES Las empresas necesitan normas gubernamentales que protejan las innovaciones tecnológicas, los intereses de la sociedad en general, a una empresa de otra y a los consumidores. La cultura es funcional. Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. La noticia se difundió muy rápidamente, y Honda sólo alcanzó a contestar que el nuevo Civic representaría sin duda un paso al frente.6 La amplitud de la búsqueda que realice una persona dependerá del riesgo que perciba, de su conocimiento, de su experiencia anterior y de qué tanto le interesa el bien o el PARTE DOS: Analizando oportunidades de mercado FKBSLQGG en aquellas en las que han tenido una experiencia negativa, pérdida de su equipaje. Durante todo ese mes, cada día, la † Descargue los Resúmenes audiovisuales para repasar llibrería donó 10 por ciento de sus venttas a organizaciones sin fines de lucro † Conteste los Cuestionarios de práctica para sus exámenes sseleccionadas mediante sorteo. En la actualidad, la Unión Europea incluye a 27 países: Austria, Bélgica, Bulgaria, Chipre, República Checa, Dinamarca, Estonia, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Países Bajos, Polonia, Portugal, Rumania, Eslovaquia, Eslovenia, España, Suecia y Reino Unido, y seis países más son candidatos oficiales para ingresar: Croacia, Islandia, República de Macedonia, Montenegro, Serbia y Turquía. Cuando se han dado los primeros pasos para la implementación, la evaluación y el control servirán para llevar a la organización al éxito tal como estipula el plan de marketing. Tanto los mercados de consumo como los industriales han florecido en estos países. Desde luego, está bajo el control de la empresa y diseñada para … En el 2012, el ingreso anual de la familia media del país era del orden de los 50 mil dólares, si bien varía ampliamente de un estado a otro, lo que significa que la mitad de los hogares estadounidenses ganó menos y que la otra mitad ganó más.38 Dos por ciento de la población estadounidense gana 250 mil dólares o más al año.39 La educación es el factor que determina el potencial de los ingresos. En cambio, el éxito de American Express se ha debido, en gran medida, a la capacidad de la compañía para concentrarse en los clientes y adaptarse a los cambios de sus necesidades a lo largo de los pasados 160 años.8 Orientación al marketing social 1-2d La orientación al marketing social amplía el concepto de marketing porque reconoce que algunos de los productos que desean los clientes tal vez no satisfagan sus intereses superiores ni los de la sociedad en general. Funcion Que Realiza Un Intermediario En Los Canales De Venta, Las Tres Ciudades, San Agustín De Hipona Resumen, Las tres principales funciones del dinero. “La oportunidad de estar en una red” fue la razón esgrimida en segundo lugar; “abordar cuestiones humanitarias” fue la tercera; la primera fue “incrementar la confianza en la compañía”.19 3-3c Marketing verde El marketing verde es un derivado del movimiento de la responsabilidad social; se entiende como el desarrollo y el marketing de productos diseñados para reducir al mínimo sus efectos sobre el ambiente o para mejorarlo.20 Un estudio realizado por PricewaterhouseCoopers dice que, suponiendo que las 500 compañías más grandes del mundo crecieran a un ritmo de entre 4 y 5 por ciento al año, dentro de 25 años se habrían agotado las materias primas de la Tierra.21 Con el marketing verde, una compañía no sólo puede ayudar al ambiente, sino que muchas veces también ayuda a las bases de la empresa. También hay para bebés y para personas mayores. Por ejemplo, Oregon limita la publicidad de las compañías que ofrecen servicios públicos a 0.5 por ciento de sus ingresos netos. Por ejemplo, más de 19 por ciento del producto interno bruto de Francia, Inglaterra y Alemania proviene del comercio exterior, cifra muy superior a la de Estados Unidos. LLa cifra es colosal. Sin embargo, el número de empleados que dijeron PARTE UNO: El mundo del marketing FKBSLQGG haberse sentido presionados para violar la ética (saltarse un procedimiento, o algo peor) aumentó de 8 a 13 por ciento en ese año.8 La NBES sugiere que trabajar con empleados que utilizan las redes sociales con avidez podría ser el siguiente paso de la capacitación ética. Los calentadores de agua, que antes se ocultaban, ahora son diseñados para lucir una estética agradable y consumir poca energía. Alguien que se muda a otra ciudad necesitará nuevo dentista, supermercado, taller mecánico y médico, entre otras cosas. Los cambios están funcionando. La sociedad tiene la expectativa de que usted se forme para esperar su turno porque las filas imponen orden y asignan el espacio y el tiempo necesarios para realizar un trámite. Los medios sociales en el marketing global 5-6a Como Facebook, YouTube y otros medios sociales gozan de popularidad en todo el mundo, las empresas grandes y pequeñas han tenido que adoptar el marketing en los medios sociales. China tiene el peso y el atractivo de ser hacer algunos cambios en su normatividad que ayudarán a un país con un consumo que se incrementa de manera conslas compañías globales a entrar al enorme mercado indio. Por ejemplo, sería difícil determinar si se ha cumplido un objetivo que dice: “Incrementar las ventas de alimento para gatos”. El capítulo 5 cubre con más detalle el marketing global. ¿Cómo? En Francia, por ejemplo, McDonald’s cambia los aderezos para ensalada y ofrece café exprés de autoservicio al gusto local. Por otro lado, si compra un nuevo sabor de yogurt y no le gusta (refuerzo negativo) no volverá a comprarlo (respuesta). INCÓGNITAS: una incógnita presenta un crecimiento veloz pero con bajos márgenes de utilidad. CLASES DE DECISIONES DE COMPRA E INVOLUCRAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES 6-4 que el cliente siente en su interior después de detectar una inconsistencia entre su conducta y sus valores u opiniones involucramiento cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de búsqueda, evaluación y toma de decisiones que forman parte de la conducta del consumidor conducta de respuesta de rutina tipo de toma de decisiones que observan los consumidores cuando compran bienes y servicios de bajo precio que adquieren con frecuencia; no requiere mucha investigación ni tiempo para decidir Las decisiones de compra de los consumidores caben en tres categorías generales dentro de un continuo: conducta de respuesta de rutina, toma de decisiones limitada y toma de decisiones amplia (véase la figura 6.2). Un consumid midor tal vez evite comprar algunnos tipos de ropa o automóviles, ir a ciertos restaurantes o tiendas, o incluso adquirir una casa en ccierto barrio para no ser asociado GRUPOS DE REFERENCIA co con un grupo particular. Una vez que las UEN de la compañía han sido clasificadas asificadas en la matriz, el siguiente paso será asignar a cada unaa sus recursos futuros. GE está vendiendo la comodidad de no tener que cambiar las bombillas con frecuencia.23 Algunos productos verdes ofrecen a los consumidores beneficios prácticos que son muy evidentes, como los electrodomésticos que consumen menos energía (disminuyen las facturas de la luz), las ventanas que reflejan el calor (disminuyen el costo del aire acondicionado) y los alimentos orgánicos (sin plaguicidas que Bourjois anuncia un maquillaje natural que filtra envenenen los alimentos o el planeta). ENERO 2009 HACIA EL 2008 El número de nuestros títulos crece a ocho soluciones de diversas disciplinas relacionadas con los negocios. Ahora están dispuestos a gastar una mayor cantidad de su ingreso discrecional en artículos únicos en su tipo. Los factores culturales, que implican la cultura y los valores, la subcultura y la clase social, ejercen una importante influencia en la toma de decisiones de los consumidores. Ahora el cliente pueden acceder a esta información a través de [email protected], el cual le proporciona información a la medida de sus necesidades, como un monitoreo interno confiable de los niveles de los tanques que contienen sustancias químicas. Esto suele minimizar los conflictos familiares. En un plano ideal, los nuevos usos de productos viejos estimulan ventas adicionales entre los clientes existentes, pero también aportan nuevos compradores. Por tanto la autoimagen chos consumidores jóvenes ejemplo, a muchos no les gustan loss sedanes familiares como onda o el Cambry de el Accord de Honda an que comprarían Toyota y opinan uno así para su madre, pero no para ellos. MKTG 13 with MindTap brings marketing to life, showing students how it’s applied at the world’s top companies, all at an affordable price. necesidades de Las necesidades de seguridad inMaslow método para cluyen la seguridad física y la ausencia clasificar las necesidades de dolor y malestar. La industria de los muebles, por ejemplo, tiene mala fama porque no toma en cuenta a los clientes y porque los tiempos de su ciclo son muy lentos. La red BET, Black Entertainment Television, cuenta con más de 80 millones de espectadores. Es decir, el hambre fue el motivo vo PIRÁMIDE DE NECESIDADES para detenerse en el Subway. ALENTAR A LOS EMPRENDEDORES: las políticas que reservan ciertos periodos para que los científicos o los ingenieros exploren sus propias ideas han funcionado muy bien en algunas compañías. El Departamento de Comercio de Estados Unidos dice que alrededor de 30 por ciento del comercio global total consiste en comercio compensatorio. Por ejemplo, cuando al departamento de investigación de mercados se le quita la investigación de un nuevo producto para dársela al departamento de nuevos productos, es natural que el director de investigaciones de mercado se oponga a perder esta parte de su dominio. No sólo compramos algo por la función que desempeña (los beneficios), sino también por lo que significa para nosotros (estatus, calidad o reputación). Sin embargo, tienen actitudes, valores y necesidadess identificables que los distinguen de la cultura mayor. 4-7a Legislación federal En Estados Unidos, las leyes federales que regulan el marketing se clasifican en varias categorías: las referentes al entorno de la competencia, a los precios, a la publicidad y la promoción, y a la privacidad de los consumidores. La importancia del marketing global para Estados Unidos 5-1a Muchos países dependen más del comercio internacional que Estados Unidos. El INB per cápita de Estados Unidos es 46 790 dólares, pero no es el más alto del mundo. al. Entrar en Crear nuevos Servir a los mercados mercados adyacentes mercados existentes Cortesía de Daisy Brand LLC. 79 6-1 LA IMPORTANCIA DE COMPRENDER LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES Las preferencias de los consumidores acerca de los productos y los servicios nunca dejan de cambiar. Otras los venden a empresas y consumidores. La figura 5.1 muestra los ingresos provenientes del exterior de algunas compañías industriales: 67 por ciento en el caso de Caterpillar, compañía que fabrica equipo para la construcción, y 54 por ciento en el caso de General Electric. Los hogares con hijos mayores gastan más en alimentos, entretenimiento, productos para el aseo personal y educación, así como en automóviles y gasolina. Ya sea que parezca exitosa exxit itos o o que tenga grandes problemas, toda organización puede np ueed sacar enorme provecho de esta auditoría. ¿Quién sale beneficiado o perjudicado? productos similares Una actitud es una tendencia aprendida que lleva a responder de creencia patrón de manera consistente ante un objeto deconocimientos ordenados acerca de la propia realidad que las terminado, por ejemplo una marca. © iStockphoto iStockphoto.com/Petek ARICI / © iStockphoto.com/digitalskillet / © iStockphoto.com/Palto / © iStockphoto.com/Richard Hobson / © iStockphoto iStockphoto.com/Brad Killer / © iStockphoto.com/Justin Horrocks / © iStockphoto.com/Niko Guido FAC TO R E S S O C I A L E S : Antes de decidir cuál CONSEJOS DE SU GRUPO automóvil comprará, REFERENCIA esta mujer podría pedir la opinión de terceros u observar qué compran otros. En la actualidad, las empresas estadounidenses tienen aproximadamente 2.1 billones de dólares en inversión extranjera directa. Otra razón, de carácter más pragmático, para que las empresas asuman la responsabilidad social es que si no lo hacen, el gobierno creará nuevos reglamentos y tal vez les imponga multas. La necesidad de pertenencia también es un tema preferido por los mercadólogos, en especial Cuando las empresas estudian la motivación, están en posición de analizar cuáles son las principales fuerzas que influyen en los consumidores para que compren o no los productos. En este contexto, miopía significa una mentalidad estrecha y de corto plazo. Italia cuenta con un sofisticado sistema de banca y crédito ideal para manejar tarjetas, pero los italianos prefieren llevar efectivo, con frecuencia en forma de montones de billetes. Por último, también existe la compra no planeada, o sea la que se realiza por impulso. El autoconcepto combina la autoimagen ideal (la forma en que la persona querría ser percibida) y la autoimagen real (la forma en que la persona se percibe en realidad). Cada día usted experimenta el marketing al verse ante anuncios espectaculares, numerosos comerciales en medios de comunicación … Con este objetivo, Disney ha cerrado el canal SOAPnet, dedicado a las telenovelas desde el año 2000, para crear un nuevo canal, Disney Junior, que transmitirá programas como Doc McStuffins, una serie animada sobre una niña que arregla animales de peluche.2 Para atraer la atención hacia sus restaurantes, Darden Restaurants Inc. promete ofrecer alimentos más sanos, en consonancia con la iniciativa de la primera dama, Michelle Obama, para combatir la obesidad infantil. Sin objetivos no existen bases para medir el éxito de las actividades del plan de marketing. En otras circunstancias, por ejemplo cuando hay poca competencia o la demanda excede a la oferta, una empresa orientada a la producción puede sobrevivir o incluso prosperar. Como cultura general y elementos únicos de su propio grupo miembros de nuestra sociedad, aprenden a saludarr de mano cuando encuentran a alguien conocido, a manejar un auto por el carril derecho de los caminoss y en muchos casos a comer pizza y beber Coca-Cola.. La cultura es dinámica. La conducta humana depende en gran medida del concepto que la persona tenga de sí misma. Si no se les apoya, al paso del tiempo se podrían convertir en perros. Por ejemplo, algunos consumidores prefieren Coca-Cola y otros Pepsi. En el capítulo 5 hablamos con mayor detenimiento acerca de la comm ppetencia global. Act 1. Learn Marketing YOUR Way with MKTG and MindTap! Piense en el ejemplo sencillo del mercado de los champús. Las directrices para la ética ofrecen varias ventajas: Ayudan a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como prácticas de negocios aceptables. La efectividad de un plan se mediría a la luz de los objetivos enunciados. ), los vendedores, las etiquetas, los empaques de los productos e internet. Los mangos de los cepillos de dientes 40 Imagen cortesía de The Advertising Archives desarrollo y marketing de productos diseñados para reducir al mínimo sus efectos negativos sobre el ambiente o para mejorarlo PARTE UNO: El mundo del marketing FKBSLQGG © Andrey V/Shutterstock.com marketing para una causa actividades Preserve están hechos de vasos de yogurt reciclados y empaques que se regresan por correo. MARKETING. Por tanto, visita Rotten Tomatoes en su computadora para enterarse de las reseñas de los críticos y de sus amigos en Facebook. ¿El secreto? Por otro lado, al ver una noticia sobre la sospecha de que la cadena de tiendas de su preferencia está cometiendo ilícitos, los consumidores no tardarán en olvidar por qué esa cadena fue mencionada en los noticieros. La tecnología y el consecuente cambio en los hábitos de compra han hecho que los consumidores ya no tengan esos “momentos Kodak” cuando toman fotos de una fiesta de cumpleaños o una puesta de sol extraordinaria. El capítulo 4 estudia estas fuerzas con detenimiento. Optaronn por un anuncio quee decía: “La ruyó. Por ejemplo; para Arnaiz (2005p.4)…. Normalmente, un arancel eleva los precios de los bienes importados y facilita la competencia a las empresas nacionales. “Bueno” y “malo” también se refieren a conductas “acepta “aceptadas” o “desviadas”, respectivamente. Por ejemplo, si está de viaje con su familia tal vez decida alojarse en un hotel donde ha estado antes porque recuerda que las habitaciones estaban muy limpias y el servicio era bueno. Los aspectos negativos del comercio global son: Millones de trabajadores han perdido sus empleos debido a las importaciones, a que las compañías han llevado su producción a otros países o a que han recurrido al outsourcing para los trabajos de tecnología. La inmediatez se refiere al hecho de que es más probable que los clientes que han realizado una compra en fecha reciente vuelvan a comprar en un futuro próximo que aquellos que no han comprado desde hace tiempo. 3. Chronicle Books se unió al equipo de marketing y ventas de Abrams mediante una empresa conjunta llamada Abrams & Chronicle Books para expandir su presencia en el mercado británico.31 Sin embargo, las empresas conjuntas pueden ser muy riesgosas, pues muchas fracasan y otras son víctimas de adquisiciones hostiles en las que un socio compra al otro para poder controlarlo. El FMI facilita préstamos a corto plazo a los miembros que no pueden cumplir con el gasto de los presupuestos de sus países, y opera como prestamista de última instancia para los países que pasan por dificultades, como Grecia. El objeto exclusivo de la Comisión para la Seguridad de los Productos de Consumo (CPSC) es proteger la salud y la seguridad de los consumidores dentro y fuera de sus casas. Durante muchos años, las empresas que venden productos para las madres supusieron, por comodidad, que todas eran bastante homogéneas, que se interesaban por las mismas cosas (la salud y el bienestar de sus hijos) y que podían llegar a ellas con un mensaje similar. Constant and uncontrollable changes in the contemporary business environment require adaptations and permanent adjustments in products and production and management procedures, and those who do not seek to adapt to the new environmental conditions will face difficulties to grow and survive (Hartline & Ferrell, 1996, Lamb, Hair & McDaniel, 2008; Drucker, … Aproximadamente la mitad de cada satisfacciones de los clientes actuales y potenciales, dise- dólar que gasta una persona, paga los costos de marketing, ñar y … La empresa podría tomar esta decisión si tuviera dificultades para transferir algún recurso a una operación extranjera o para conseguir el recurso de manera local. JAPÓN AUSTRALIA Cultura local Lo og Logotipo conocido La adaptación a la cultura u ura local ayuda a mantenerr un negocio global. En el campo de los aparatos electrónicos, las cámaras, los automóviles, la loza fina, los tractores, los artículos de piel e infinidad de productos industriales y de consumo, la compañías estadounidenses han tenido dificultades para defender sus participaciones de mercado contra las competidoras extranjeras. Esta industria siempre ha estado orientada a la producción. Uno de los peligros de esta filosofía es que no toma en cuenta lo que es impormportante para los clientes de la empresa. Un segmento del mercado que promete un buen potencial de crecimiento pero no es crucial para el éxito de los grandes competidores es un buen candidato para desarrollar una estrategia de nicho. 2-11a Estrategias para establecer los precios 2-10d El precio es lo que el comprador entrega a cambio de obtener un producto. UNA MIRADA COGNITIVA A LAS TRANSFORMACIONES LINEALES.ARTICULACIÓN ENTRE SUS TRES INTERPRETACIONES: FUNCIONAL-MATRICIAL-GEOMETRICA, Tres funciones de un párrafo de conclusión. © Sinisa Botas/Shutterstock.com publicidad global simplemente funciona a partir de esa premisa. Por otra parte, los negocios pueden plantear enunciados demasiado generales. Ninguna compañía se ha aproximado tanto a la incomparable variedad de títulos disponibles que pueden ser enviados directamente a los hogares o reproducidos en línea. Muchos otros grupos de referencia, pero no de pertenencia, también influyen en los consumidores. GoToWebinar Online de Citrix tivo ti de Apple, incrementa la adherencia éxito en línea 5. Los miembros más jóvenes de la generación Y (nacidos en 1994) están por cumplir 20 años y encajan en este grupo. Exportaciones © Cengage Learning 5-4a Cuando una compañía decidee entrar al mercado global, las as exportaciones suelen ser la al-lternativa menos complicada y menos arriesgada. La publicidad de la crema para la piel Silhouette de Nivea prometía que su uso regular reduciría el volumen corporal de los clientes, ÉTICO y la compañía pagó por anuncios que aparecían en la parte superior de las de marketing infundadas que podrían ser engañosas o de Fuente: Kristi Ellis, “FTC Prohibits Nivea’s Claims,” Women’s Wear Daily, Junio 30, 2011. búsquedas de términos como “grasa abdominal” y “cintura delgada” en Google. Por ejemplo, podrían interpretar el mismo mensaje publicitario de manera muy diferente. A pesar de que esas compañías muchas veces poseen la tecnología más avanzada y la transfieren, los críticos dicen que esta transferencia podría resultar inadecuada para los países en desarrollo. With coverage of current marketing practices and exciting new features Lamb, Hair, McDaniel's MARKETING 10e will have you saying, Now that's marketing. Un involucramiento elevado adopta diferentes formas. 399 pesos $ 399. en 12x 40 pesos con 51 centavos $ 40, 51. La reciente receconcepto o fenómeno sión provocó que las tasas de inflación fueran fuera prácticamente nulas. Los investigadores han encontrado que las empresas deben También llamado simplemente “marketing de causa”, se retener cuidado para que el público no crea que están explofiere a las actividades de las empresas en cooperación con tando una causa o utilizándola simplemente para vender un volumen mayor de algún producto.27 v Existen infinidad de ejemplos de marketing para una causa empleados por m llas grandes compañías. Los enunciados de de las fuerzas, los hechos y las la misión que se plantean en térrelaciones del entorno externo minos demasiado estrechos se ven que podrían afectar el futuro de la afectados por la miopía del marorganización o la implementación keting, es decir, definir un negocio del plan de marketing en razón de sus bienes y servicios en lugar de hacerlo en términos de los beneficios que buscan obtener los clientes. La globalización merece el crédito de haber contribuido a sacar de la pobreza y mejorar el nivel de vida de millones de familias de bajos ingresos. Muchas organizaciones cuentan con su propio formato o terminología distintivos para crearlo. En general, tratamos de elevar la autoimagen real hacia la ideal (o cuando menos tratamos de disminuir la brecha entre las dos). No obstante, si se comprenden sus necesidades, deseos y actitudes, la tarea resulta mucho más fácil. “Bueno” y “malo” tienen diferentes connotaciones; una de ellas es “efectivo” o “no efectivo”. Koch Industries, el fabricante de los productos de papel Dixie, también está tratando de añadir nuevas creencias acerca del uso de los platos y los vasos de papel mediante una campaña publicitaria que tiene por objeto MODIFICAR LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS posicionar su producto como un “sustituto para las labores domésticas”. De este modo, alguien que desee ser elegido para ocupar un cargo público Figura 6.5 CLASES DE © Cengage Learning Grupos de referencia grupo de pertenencia primario grupo con el podría empezar a vestirse de forma más que los individuos interactúan conservadora, como lo hacen otros poen persona de manera regular líticos. Por tanto, muchos minoristas a lo Los medios electrónicos llevan muchos años suponiendo que a medida que los inmigrantes se fueran adaptando a los Estados Unidos irían dejando los canales hispanoamericanos y optando por los medios mainstream. INTERÉS: la medida en que un consumidor se involucre estará en relación directa con sus intereses, por ejemplo los automóviles, la música, el cine, el ciclismo o la electrónica. Los mercadólogos reúnen información acerca de cómo operan estas fuentes de información y la emplean para atraer a los clientes. Por ejemplo, cuando Michael Anthony era director ejecuM ttivo de Brookstone Inc., él y el equipo Al final del libro dde compras obtuvieron cientos de millas de cliente frecuente recorriendo m † Desprenda la Tarjeta de repaso del capítulo eel mundo en busca de fabricantes e iinventores de productos únicos que En http://latam.cengage.com/4ltr/mktg/ ppudieran llevar a las tiendas mino† Revise las Tarjetas de términos clave (impresas o en línea) rristas Brookstone, a los catálogos y a † Descargue los Resúmenes audiovisuales para repasar ssu sitio web. El amor incluye ser aceptado por los compañeros, así como el sexo y el amor romántico. Las cuatro estrategias básicas son: perro en la matriz de la cartera, unidad de negocios que tiene poco potencial de crecimiento y una participación de mercado pequeña COSECHAR: esta estrategia es adecuada para todas las UEN, excepto para las que han sido clasificadas como estrellas. Compañías como Walmart y Carrefour han 29 por ciento. Si ese mismo producto (como una PC o un teléfono celular) es adquirido para que lo use un negocio, entonces será un producto empresarial. Los costos bajos proporcionan a Southwest un factor de carga más alto y economías de escala más grandes, y esto a su vez significa precios más bajos. Los objetivos especificados con cuidado cumplen varias funciones. El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que en el caso de la orientación a la producción, es que no toma en cuenta las necesidades y los deseos de los mercados. Los gerentes de marketing que conocen las ventajas y desventajas de los distintos caminos para entrar en el mercado global, así como el efecto del entorno exterior en la mezcla de marketing de la empresa, tienen mayor oportunidad de alcanzar sus metas. Los consumidores no nacen sabiendo cuáles son los valores y las normas de su sociedad, sino Figura 6.3 FACTORES QUE AFECTAN LA TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES Factores sociales Grupos de referencia ¿Comprar? Por lo general, ra los compradores conocen varias va marcas diferentes dentro Poco Poco a mediano Mucho Involucramiento de d la categoría del producto, pero p son leales a una. En las pasadas sadas dos d΄ ecadas, cadas s, el comercio internacional intern nacional se ~ disparό de o a mάs e 200 200 mil mil millones millon nes s de de dόlares dόl lar res al an no mάs de 12 500 billones. En el caso de algunas clases de productos, como la aspirina, la gasolina, el cloro y las toallas de papel, las empresas recurren a la promoción para señalar diferencias que de otro modo los consumidores no reconocerían. Ahora que conoce el significado del término marketing, por qué es importante adoptar una orientación al marketing y la manera en que las organizaciones implementan esta filosofía, se preguntará: “¿en qué me beneficia?” o “¿para qué estudiar marketing?” Estas preguntas son importantes si estudia una licenciatura en un campo de los negocios ajeno al marketing (como contabilidad, finanzas o sistemas de administración de información) o en uno ajeno a los negocios (como periodismo, educación o agricultura). Las empresas muchas veces utilizan un nombre de marca muy conocido para una familia de productos porque ofrece a los consumidores familiaridad y conocimiento de cada producto de la familia. La interacción de los humanos crea valores y prescribe la conducta que es aceptable para cada sociedad. Algunos consumidores incluso consideran que el cuarto de máquinas es como una cava de vinos o una biblioteca; un lugar para demostrar que encajan con sus pares y con el movimiento ambientalista.19 Las personas que cuentan con redes bien formadas de grupos de referencia ligeramente yuxtapuestos y las que tienen valores personales sólidos son menos susceptibles a las influencias de los grupos de referencia.20 6-6b Líderes de opinión Los grupos de referencia suelen incluir a una persona llamada líder del grupo o líder de opinión; es decir, aquella que influye en terceros. El ingreso promedio de las familias es más alto en los países más desarrollados que en los menos desarrollados. La edad y la etapa del ciclo de vida van cambiando gradualmente con el transcurso del tiempo. Walmart ha pasado de una simple lista de “lo que está permitido y lo que no está permitido” a una cultura basada en los valores que representa la empresa, lo que implica instruir a los empleados y confiar en que harán lo correcto a partir de esa información.7 ¿Sirven de algo los programas de capacitación ética? Por ejemplo, a pesar de que China se cuenta entre los tres países con el mayor número de casos de corrupción internacional juzgados bajo la FCPA, el país está trabajando para crear sus propias leyes contra los sobornos. Eclipse da Razão. La encuesta National Retail Federation Foundation/American Express Customer Service del 2011 colocó a Zappos.com, Amazon.com, L.L. Los anuncios que presentan una na Necesidades fisiológicas hamburguesa suculenta o a un corredor bebiendoo Hambre, sed con ansia un Gatorade después de un maratón son on CAPÍTULO 6: Cómo toman sus decisiones los consumidores FKBSLQGG 103 aprendizaje proceso que genera cambios en la conducta inmediata o esperada en razón de la experiencia y la práctica por aquellos que venden productos para adolescentes. Una empresa puede realizar una inversión extranjera directa mediante la adquisición de acciones de una compañía existente o mediante la construcción de nuevas instalaciones. Después de leer las reseñas en Rotten Tomatoes para decidir qué fuente de película verá (fuente pública), podría información no controlada por el tratar de recordar algunas experiencias marketing fuente positivas en salas de cine para decidir de información relativa a un a cuál acudirá (experiencia personal). Cómo los medios sociales han cambiado la forma en que se comunican las personas y los negocios 4-2c Los medios sociales son tecnologías basadas en la web y los aparatos móviles que permiten que los usuarios creen e intercambien contenido generado por ellos mismos. Hoy en día debemos concentrarnos enormemente en el cliente porque, como se ha dicho cientos de veces, él tiene el control”.12 Y a medida que se generalice el uso de internet y de los teléfonos móviles, ese control seguirá aumentando. Cuando deciden un precio final, las empresas también deben establecer la cantidad que los clientes están dispuestos a gastar en un producto particular. El G-20 es un foro para el desarrollo económico internacional que propicia las discusiones entre los países industrializados y los de mercados emergentes en torno a cuestiones medulares para la estabilidad económica mundial. Si bien este concepto podría cambiar, la modificación suele ser gradual. Sin embargo, las empresas deben tener cuidado cuando usan este tipo de software porque podría tener resultados inesperados; en el mejor de los casos sería una palabra ininteligible, y en el peor, un insulto. ial. El marketing ofrece magníficas oportunidades para hacer carrera l-4c Alrededor de la tercera o la cuarta parte de la población civil trabajadora de Estados Unidos realiza actividades de marketing, el cual ofrece grandes oportunidades para hacer carrera en campos como las ventas profesionales, la investigación de mercados, la publicidad, las compras al detalle, la administración de la distribución y de productos, el desarrollo de productos y las ventas al mayoreo. 2008 MKTG publica y lanza un nuevo debate sobre la mejor manera de interesar a los estudiantes de hoy. Las dimensiones que utiliza este modelo (atractivo del mercado y fortaleza de la compañía) son más versátiles y complejas que las que emplea el modelo del Boston Consulting Group, pero son más difíciles de cuantificar. En el ejemplo del fabricante de computadoras, la computadora central se ha convertido en un perro. 5-2b Estandarización global del marketing 61 62 5-3 El E entorno exterior de las compañías globales 63 5-3a Cultura 63 5-3b Factores económicos 5-3c La economía global 64 64 5-3d Estructura y acciones políticas 5-3e Composición demográfica 65 70 5-3 f Recursos naturales 70 CONTENIDO DETALLADO IPBL[LYLQGG vii 5-4 Marketing de la empresa individual 5-4a Exportaciones 71 71 5-4b Licencias y franquicias 5-4c Empresa conjunta 5-4d Inversión directa 6-6a Grupos de referencia 72 6-6b Líderes de opinión 73 6-6c La familia 73 5-5 La mezcla del marketing global 73 5-5b Adaptación de las promociones 75 5-5c Plaza (distribución) 96 97 6-7a El género 99 6-7b Edad y etapa del ciclo de vida de la familia 99 75 6-7c Personalidad, autoconcepto y estilo de vida 100 76 6-8 Influencias psicológicas en las decisiones de compra de los consumidores 101 5-6 El impacto de internet 77 5-6a Los medios sociales en el marketing global 77 6-1 La importancia de comprender la conducta de los consumidores 80 111 7-2b Tendencias del marketing B2B en internet 112 7-3 Marketing basado en relaciones y alianzas estratégicas 113 7-3a Alianzas estratégicas 113 114 115 7-4c Los gobiernos 116 116 116 7-5 El sistema de clasificación industrial de América del Norte 117 7-6 El mercado de empresas frente al de consumo 117 7-6a Demanda 6-4b Repercusiones del involucramiento en el marketing 90 6-5 Influencias culturales en las decisiones de compra de los consumidores 91 93 7-2a Medición del éxito en línea 7-4d Las instituciones 6-4a Factores que determinan la medida de involucramiento del consumidor 88 6-5d Clase social 108 91 92 © Katherine Welles/Shutterstock.com 85 6-4 Clases de decisiones de compra e involucramiento de los consumidores 87 92 108 7-2 El marketing empresarial por internet 110 7-4b Los revendedores 83 6-2c La evaluación de alternativas y la compra 6-5c Subcultura 7-1 Qué es el marketing empresarial 7-4a Los productores 82 6-5b Comprender las diferencias culturales 7 MARKETING EMPRESARIAL 7-4 Principales categorías de clientes empresariales 115 6-3 Conducta después de la compra 86 6-5a Cultura y valores 105 7-3b Las relaciones en otras culturas 6-2 El proceso de la toma de decisiones de los consumidores 80 6-2b Búsqueda de información 103 6-8d Creencias y actitudes 80 6-2a Reconocimiento de una necesidad 101 6-8c El aprendizaje 104 OPORTUNIDADES DE MERCADO 6 CÓMO TOMAN SUS DECISIONES LOS CONSUMIDORES 6-8a Percepción 6-8b La motivación Parte 2 ANALIZANDO viii 94 6-7 Influencias individuales en las decisiones de compra de los consumidores 98 73 5-5a Decisiones relativas al producto 5-5d Precios 6-6 Influencias sociales en las decisiones de compra de los consumidores 94 117 7-6b Volumen de compra ra 118 7-6c Número de clientess 118 7-6d Ubicación de los compradores 1188 7-6e Estructura de distribución 118 7-6 f Carácter de las compras 119 CONTENIDO DETALLADO IPBL[LYLQGG 7-6g Carácter de la influencia para realizar la compra 119 7-6h Clase de negociaciones 7-6i Reciprocidad 119 8-5 Bases para segmentar los mercados de empresas 135 8-5a Características de la compañía 135 120 8-5b Procesos de compra 7-6j Arrendamiento 120 7-6k Método principal de promoción 120 7-7 Clases de productos para empresas 120 135 8-6 Pasos para segmentar los mercados 136 8-7 Estrategias para elegir mercados meta 137 7-7a Equipo mayor 120 8-7a Segmento meta no diferenciado 7-7b Equipo accesorio 121 8-7b Segmento meta concentrado 7-7c Materias primas 8-7c Segmentos meta múltiples 121 7-7d Partes componentes 122 8-9 El posicionamiento 7-7 f Suministros 122 140 8-9a Mapas de percepciones 141 7-7g Servicios a empresas 122 8-9b Bases del posicionamiento 141 7-8 Conducta de compra de las empresas 122 7-8a Centros de compra 123 7-8b Criterios de evaluación 123 7-8c Situaciones de compra 124 7-8d Ética de las empresas 7-8e Servicio al cliente 138 138 8-8 La ARC como instrumento para establecer metas 139 121 7-7e Materiales procesados 137 8-9c Reposicionamiento 142 9 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 125 144 9-1 Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 144 125 8 SEGMENTAR Y ESTABLECER MERCADOS META 126 9-2 La función de la investigación de mercados 146 9-3 Pasos de un proyecto de investigación de mercados 146 8-1 Segmentación de los mercados 126 9-3a Datos secundarios 8-2 La importancia de la segmentación de los mercados 128 9-3b Compiladores para la investigación de mercados 148 8-3 Criterios para una buena segmentación del mercado 128 9-3c Planificar el diseño de la investigación y recopilar datos primarios 148 8-4 Bases para segmentar los mercados de consumo 129 9-3d Especificar los procedimientos para conformar las muestras 154 8-4a Segmentación geográfica 9-3e Recabar los datos 129 8-4b Segmentación demográfica 8-4c Segmentación psicográfica 129 132 8-4d Segmentación por beneficios 8-4e Segmentación por tasa de uso 134 134 147 156 9-3 f Analizar los datos 156 9-3g Preparar y presentar el informe 9-3h Seguimiento 157 157 9-4 El gran impacto de internet en la investigación de mercados 157 9-4a Ventajas de las encuestas por internet 158 © Wuttichok/Shutterstock.com 9-4b Cómo usan internet los investigadores de mercados 158 9-4c La función que cumplen los medios generados por los consumidores en la investigación de mercados 160 9-5 Investigaciones mediante lectores ópticos 160 9-6 ¿Cuándo se debe efectuar una investigación de mercados?

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